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随着移动互联网用户规模天花板的显现:私域流量成短视频价值洼地

杰讯财经网 2019-07-25 10:03:27

随着移动互联网用户规模天花板的显现,各个平台之间的竞争主战场也将转入存量市场,可预见的是,相比之前大家各守一亩三分地就能过得很好的增量市场,近身肉搏将成为互联网领域接下来的主旋律。

随着移动互联网用户规模天花板的显现,各个平台之间的竞争主战场也将转入存量市场,可预见的是,相比之前大家各守一亩三分地就能过得很好的增量市场,近身肉搏将成为互联网领域接下来的主旋律。

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据QuestMobile近日发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年第二季度,中国移动互联网用户的月活规模较一季度的11.38亿净减少193万。与此同时,用户平均每天花在移动互联网的时间虽然已增长至近6小时,但这个增速也在快速下降,从去年四季度的22.6%降至了6%。

在这样的背景下,各种类型的新应用却不断涌现,数据显示,用户月均使用App类型的数量在不断增长,截至6月,这个数量已经达到18。接下来,当用户的使用时长也见顶时,每增加一个App的使用就意味着其他App的时间要减少,残酷的竞争态势已然出现。

因此,抓住眼前最后的时长增量也变得尤为重要。据统计,在目前增长的用户使用时长中,娱乐化消费内容是主要来源,其中,短视频独占65.4%,远超后面的moba类游戏、综合电商、微博社交等。

短视频行业兴起于2014年,爆发于2017年。最初,市场上的平台数量屈指可数,可现在,据QuestMobile统计,截至6月短视频行业的App数量为72个。过去的五年间,短视频行业的格局几经变革,目前,已经形成了以抖音和快手为首的两超多强格局,而这背后,则主要是字节跳动系和腾讯系产品之间的较量。

“黑马”抖音

在短视频赛道上,抖音的角色其实是一匹逆袭黑马。虽然2016年9月上线第一个版本,但直到2018年之前,抖音都还是一个名不见经传的产品。可从2018年开始,抖音的用户增长速度堪称“火箭式”:2018年1月日活3000万,2月达到7000万,6月为1.5亿,11月突破2亿。到了2019年,年初公布的日活数字为2.5亿,截至7月份,抖音的日活则超过了3.2亿。

目前,抖音是当之无愧的短视频“一哥”,可实际上,字节跳动旗下的视频类产品不只有抖音,月活过亿的还有西瓜视频和火山小视频。QuestMobile的数据显示,截至2019年6月,字节跳动这三个视频产品的去重月活用户数为5.88亿,这要高于快手和微视之和,快手和微视的月活分别为3.41亿和1.05亿。

而据字节跳动官方公布的数据,截至今年7月,字节跳动旗下产品全球总日活超过7亿,总月活超过15亿,其中,抖音贡献了半壁江山。也正是得益于在短视频产品的崛起,字节跳动系在用户渗透率方面,正在逼近BAT三家企业。

《中国移动互联网2019半年大报告》显示,截至2019年6月,腾讯系产品的用户渗透率为97.8%,阿里系为95.5%,百度系为89.4%,渗透率均超8成。字节跳动系的用户渗透率已达到63.3%,而且保持了26.6%的增速。

抖音的崛起,也让其他企业产生了危机感。首先是短视频赛道上的快手,在抖音出现前,快手已经稳坐行业龙头,但当抖音在2018年6月宣布1.5亿日活数据时,快手便已经被超越。

据快手官方宣布的数据显示,2018年初,快手的日活约为1亿,同年10月达到1.3亿,年底达到1.6亿。2019年5月,快手宣布日活突破2亿。

这个数据足以证明快手仍然是短视频领域的巨头,但也难掩被抖音超越的事实。因此在庆祝完8周岁之后,快手的两位创始人宿华和程一笑联名发出一封内部信,并直言:“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

在两位创始人看来,快手正被贴上“慢公司”的标签,而身处竞争激烈的短视频行业,这显然不是他们希望看到的。于是,他们提出,要开启守护未来的战斗模式,而战斗的第一个目标,就是在2020年春节之前达到3亿日活。

7月24日,快手高级副总裁马宏彬在接受21世纪经济报道采访时表示,快手管理层发出那样一封信,确实是在目前的竞争态势中感受到了压力,基于这种压力,才会觉得快手的发展还不够快。

马宏彬称,对快手来说,3亿DAU并不是一个激进的目标。现在快手聚焦垂直类内容的战略会对长期的日活产生影响,而短期内,则会通过推广和提升留存的方式增加用户数据。

掘金私域流量

不过总体而言,短视频行业的竞争主要会在抖音和快手之间展开。QuestMobile的数据显示,截至6月,抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番,从7270万变为1.58亿,这意味着二者在用户争夺上的竞争也将进一步加剧。

从快手目前的策略来看,深耕垂直类内容成为其选择的方向之一。据快手运营负责人韩叙介绍,快手目前的创作用户已经覆盖了超过20个垂类,而接下来,快手将重点从美食、体育、媒体、二次元、时尚、游戏、音乐、汽车、搞笑、宠物等领域发力,并拿出80%的流量去扶持。

在采访马宏彬的过程中,他多次提及“私域流量”这个词。在他看来,快手上的很多商业价值其实都是源自各个创作者的私域流量。

其举例说,快手平台上有个河北沧州开卡车的宝哥,他就是把开卡车过程中每天炒菜的内容放到快手上,这吸引了很多人关注。目前,已经有卡车厂商邀请他参加活动。

“如果放在公域流量中,让你看一个卡车司机炒菜,你肯定不感兴趣。但是,宝哥的几万个粉丝已经关注他很久,这就形成了他的私域流量,并产生了价值。” 马宏彬说。

实际上,私域流量也已经成为各个短视频平台重点挖掘的方向。从用户的角度来看,这类私域流量的黏性更强,留存率也更高。而从商业化的角度,私域流量的变现能力也更胜一筹。而对垂类内容的扶持,则更有利于创作者培养自己的私域流量。

《中国移动互联网2019半年大报告》指出,基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量,相比公域流量用户触达更精准更便捷,转化率、客单价和复购率也更高。

目前,短视频平台的变现模式主要包括广告、直播打赏以及电商等三大类。在商业化方面,抖音的步子迈得也更大一些。21世纪经济报道记者在体验抖音和快手两个平台后发现,抖音上的广告量明显高于快手。

对此,马宏彬告诉记者,“快手在广告方面一直做得比较少,广告复合率在业界应该是非常低的。也正因如此,快手在广告方面其实有很大的空间去提升,但前提还是以用户体验为主。”

日前,快手商业化副总裁严强已公开表示,为了冲刺3亿DAU的目标,快手广告业务的营收目标将在年初100亿元的基础上增加50%,变为150亿元。不过一位行业分析师告诉记者,从平台的内核逻辑上来看,抖音和快手还是有本质区别的,所以在变现方式上,二者也会有所差异。“一个明显的区别就是,抖音更擅长发挥中心化媒体价值,而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值,这也是抖音广告更多一些的根本原因。”

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