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佐丹奴:股价暴跌 市值蒸发40亿,7月16日,佐丹奴国际股价暴跌10.59%,至3.040港元/股。

杰讯财经网 2019-07-18 09:35:14

7月16日,佐丹奴国际股价暴跌10.59%,至3.040港元/股。7月17日,其股价虽有企稳迹象,但仍继续下跌了0.99%,最终以3.010港元/股收盘。

2006年的电影《疯狂的石头》中,有个镜头曾引发观众爆笑:黄渤扯着衣服领口吼道,“牌子,班尼路!”

作为首批进入内地的港资服装品牌,班尼路正如电影中所说的,曾经是风靡一时的“牌子货”。二十世纪末、二十一世纪初,它曾与同批进入内地的港资服装品牌佐丹奴、堡狮龙并称为时尚服装的三巨头。然而,如今的班尼路早已辉煌不再,因业绩不佳于2016年被母公司出售。

作为班尼路的”同道中人”,佐丹奴的日子也并不好过。

暴跌超10%

此前发警告称上半年利润大减

7月16日,佐丹奴国际股价暴跌10.59%,至3.040港元/股。7月17日,其股价虽有企稳迹象,但仍继续下跌了0.99%,最终以3.010港元/股收盘。

事实上,在此番暴跌之前,佐丹奴国际的股价已大幅走低。比起处于巅峰状态的2013年,它的市值在6年内已蒸发了40多亿港元,而如今其市值只有不到50亿港元。

这次暴跌早有预兆。佐丹奴国际于7月15日盘后发布盈利警告,称基本经营利润预计可能减少约28%,上半年股东应占利润预计减少约38%。佐丹奴国际董事会认为此减少主要来自于大中华地区,主要是由于零售环境疲弱。

事实上,早在佐丹奴国际2018年财报中,佐丹奴国际的成绩就不太好。根据佐丹奴2018年财报,佐丹奴国际2018年的归属母公司股东净利润同比下降了4%,营业利润更是同比下降9.29%。

有趣的是,直到2018年上半年,佐丹奴的经营利润同比增长率仍达到5.14%,销售额同比增长率也达到9.1%。也就是说,其2018年利润下降,主要是在2018年后半年。佐丹奴在财报中将原因归结于中国大陆业务受到贸易纠纷及股市波动影响,为中国经济增长增添不明朗因素,并对国内零售表现造成负面影响。

不敌ZARA、优衣库

辉煌后走上下坡路,销售额和净利润多年下滑

1981年,佐丹奴时装香港创立。1990年,其创始人黎智英将佐丹奴股份全部低价售出,转而跑去创办了壹传媒集团,走上“不归路”。目前,佐丹奴的董事长兼CEO为刘国权。

1991年6月,佐丹奴国际有限公司在香港上市。次年8月份,上市后的佐丹奴开始进入大陆市场,成为了第一批进入大陆市场的休闲服零售连锁品牌之一。

当时的大陆市场上,休闲时尚品牌存在空白,佐丹奴以连锁店的形式强势进驻,很快受到了消费者的青睐。最初进入内地时,佐丹奴把门店开在各个一二线城市的繁华商圈,“佐丹奴”也成了当时人们心目中的“名牌”。

然而,2000年以后,国内出现了一大批本土服装品牌,包括美特斯邦威、森马、以纯等,这些品牌很快加入战局,开始瓜分市场空间。

如果说2000年后的佐丹奴尚能一战,那么到了2010年以后,随着ZARA、优衣库等国际服装品牌在消费者心目中的影响力的扩大,佐丹奴逐渐走上了下坡路。这些快时尚品牌的价格相比佐丹奴并不高,但在设计上更为时尚,更新速度也更快。以ZARA为例,资料显示,ZARA的上新速度为每周两次、每年约12000款,每款新品从设计到上市平均仅需三周。这是佐丹奴等国内服装品牌无法相比的。

就这样,佐丹奴开启了下滑之路。期间,虽一度有所反复,但佐丹奴的下滑之路似乎不可挽回。

2012年,佐丹奴在内地关闭了163家门店。当年,佐丹奴的总销售额同比增长1%,总利润同比增长13.46%,但中国内地的销售额同比下滑6%。

2013年,佐丹奴的销售额达到58.5亿元,创下了巅峰记录,但当年净利润下滑19.73%;而在2014年,佐丹奴的销售额也下滑5%,净利润更是下滑38.46%,其中内地销售额下滑9%。

2015年,佐丹奴关闭了部门亏损的门店,虽然销售额下降,但总利润开始回升。财报显示佐丹奴2015年、2016年、2017年的净利润都实现增长。但是,2018年的佐丹奴重回了利润下滑的境地,当年净利润就下降4%。而根据2019年7月15日佐丹奴发布的盈利警告,其上半年基本经营利润预计减少约28%,股东应占利润预计减少约38%。

可见,佐丹奴2019上半年的表现仍然不佳。

事实上,不只有佐丹奴深陷困境,当年和佐丹奴同批进入内地的港资品牌班尼路、堡狮龙等品牌则更惨淡一些。其中班尼路于2016年被香港德永佳集团以2.5亿元出售,而堡狮龙的利润也是连年下滑,在2017年更是下滑了692.96%,让人大跌眼镜。

走上自救之路

推出免费加盟,向三四线城市和东南亚转移

困境之下,佐丹奴也曾试图自救。

2016年,佐丹奴宣布推出免费加盟模式,以此为手段减少库存、扩大店铺数量。年报显示,佐丹奴2016年的新增加盟店数量为45家,2017年为43家。

此外,佐丹奴逐渐关闭一二线城市的直营门店,转而将扩张中心转移到竞争相对较小的国内三四线城市。针对此策略,佐丹奴国际的执行董事陈嘉纬称,国内一线城市许多店租价格并不合理,高昂的店租价格会给门店的经营带来很大的压力,相比之下,三四线城市的店铺租金较一二线城市更为合理,有益于公司控制成本,更利于长远发展。

佐丹奴的下沉之路并未局限在国内,东南亚发展中国家也成了佐丹奴的关注重点。目前,佐丹奴在菲律宾、缅甸、印度等地均开设了加盟店。

除了市场下沉,佐丹奴的努力还包括发展新品牌。2014年,佐丹奴国际推出了廉价品牌Beau Monde和高端休闲女装品牌EULA。但是,就业绩来看,佐丹奴的多品牌战略并没有起效。EULA于2016年被下架,BM也长期亏损。

根据目前的大盘和财报来看,佐丹奴并没有彻底摆脱“危险”。昔日的80后名牌,想要“回春”,还需要付出更多的改变和努力。

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