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深度报告:电梯媒体价值重估,扩张锁定增量市场

杰讯财经网 2018-11-27 21:28:14

分众传媒(002027)
电梯媒体迎来价值重估,行业进入增长提速期

分众传媒(002027)

杰讯财经网:电梯媒体迎来价值重估,行业进入增长提速期

融入都市人群必经的电梯场景, 电梯媒体拥有极高的广告曝光率以及品牌引爆效果。根据尼尔森的调查报告,电梯媒体的到达率和眼球份额分别为 74%和 19%广告效果远高于其他线下媒体,与互联网媒体(到达率 88%、眼球份额 26%) 以及电视媒体(到达率 76%、眼球份额 21%) 基本持平。 今年以来,电梯媒体逐步迎来价值重估,根据 CTR 的投放数据, 18 年上半年广告投放前 20 的客户中,有 65%选择了电梯媒体的投放,而在 2015 年,这一比率仅为 35%。 目前电梯媒体的市场规模仅为 100亿左右,以两亿的覆盖人口来算,单个覆盖人群的市场规模为 52 元, 仅为户外交通媒体以及电视媒体的三分之一,成长空间巨大。 我们认为, 得益于客户端以及资本端的持续关注, 电梯媒体迎来价值的重估。 17 年电梯媒体行业增速超过 20%,几乎是所有媒体中的最高值,考虑到电梯媒体特有的广告价值以及多倍的增长空间,电梯媒体行业有望进入增长提速期。

竞争优势建立高护城河,龙头企业率先收割行业红利

公司作为生活圈媒体的绝对龙头, 在电梯电视、电梯海报以及影院广告领域的市占率分别为 95%、 70%以及 60%。 特别在媒体价值更高的核心商圈( 广告媒体能够覆盖更多的人流量、更高的消费能力), 公司具有同行难以企及的点位优势。 以北京为例,公司在核心商圈点位数量在 10 万以上, 领先所有同行竞争对手 5 万余个。 核心商圈点位优势下, 公司不断获得大客户的广告投放, 电梯媒体 72%的毛利率比行业第二名高出了 20 个百分点,竞争对手几乎不可能威胁到公司的护城河。 同时在可比口径下, 新潮传媒的点位快速扩张并不会直接抬高行业的租赁成本,也不存在对广告主的大幅补贴,对公司的影响十分有限。 我们认为, 公司作为电梯媒体的绝地龙头,依靠核心点位优势不断获取大客户资源, 规模优势使得毛利率远高于同行平均。 点位以及客户资源构成了公司几乎无法被逾越的护城河,公司将率先收割行业加速增长带来的红利。

需求端持续旺盛,“跑马圈地”锁定增量市场

首先, 根据我们测算, 2018H1 公司电梯媒体收入增速达到 30%, 为近几年的最高水平, 在点位基本没有扩充的情况下, 公司收入的快速提升反映了需求的的持续旺盛,点位扩张再次迎来窗口期。 其次, 新潮传媒以一块竖屏引起了广告主对电子海报的兴趣。 在电梯广告前 15 大广告主中,有 10 家广告主对新潮传媒的竖屏广告进行了投放。 广告主对电子媒体的需求的不断提升。 最后, 在公司电梯广告的主要投放客户中, 前 4 大投放行业的低线城市消费客群占比已经超过 50%, 随着三四线城市的市场地位正逐步提升, 低线城市的广告需求将逐步释放。 我们认为,在三大扩张驱动因素下,公司提出并迅速实施“布局 500 城,建设 500 万终端以及覆盖 5亿消费人口”的目标, 有望在旺盛的需求下,率先锁定增量市场。

盈利预测与估值: 考虑到公司正处于点位积极扩张时期,成本大幅上涨,我们预计公司 2018-2020 年净利润为 59.22、 68.67 以及 86.60 亿元,对应 EPS 分别为 0.40/0.47/0.59 元,对应当前股价 15、 13 以及 10 倍 PE。给予公司 2018 年20 倍 PE,目标价 8.00 元/股, 给予强烈推荐评级。

(杰讯财经网)风险提示: 大比例限售股解禁风险,政府补贴政策不确定性风险,扩张效益不及预期,楼宇租赁成本上涨风险, 新进竞争者的冲击, 宏观经济影响


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