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欲豪掷20亿做营销 瓜子二手车成立四年为何仍不赚钱

杰讯财经网 2019-04-29 10:48:00

一面急速扩张,一面变更赛道。瓜子二手车眼下不得不面对的棘手难题是,若布局重资产后资金将更加紧张,但公司尚未实现盈亏平衡,烧钱营销毕竟不是长久之计


尽管获得了软银15亿美元融资,  瓜子二手车直卖网(下称“瓜子二手车”)接下来的每一步仍是如履薄冰。成立四年后,盈利模式仍未打通, 瓜子二手车不得不继续烧钱营销的低效模式,其创始人杨浩涌日前表示,2019年的广告投放预算为20亿元。

二手车电商赢得市场的根本在于解决信息不透明的问题,但四年以来,行业内部疲于应付“广告战”,过多的资金消耗让这一关键问题始终未能得到有效解决。事实上,广告营销并不能带来太多业绩,有数据指出,每100辆成交的二手车里,仅有一辆多是通过线上卖出,大部分普通消费者对电商模式还处于谨慎观望态势。

引领二手车市场营销风气的正是瓜子二手车,时至今日这家公司仍未实现盈利。为了打通赛道,瓜子正在加快并购与线下布局,数据显示,公司已开了100多家门店,这将加速资金消耗,但瓜子二手车已无路可退,如果不能吃透二手车产业链成为超级中间商,资金链便会面临断裂的风险。

广告转化率极低

今年以来,二手车市场一改去年颓势,销量大增。艾瑞咨询报告称,“2019年一季度二手车累计交易325.6万辆,同比增2%”,并预测“未来五年,中国二手车交易量年均复合增长率约为19%,2022年交易量将达到2960万台,约与新车销量持平。”

软银决定下注这个行业,瓜子二手车成了幸运儿。今年2月28日,瓜子二手车宣布获得软银15亿美元融资,彼时行业不少公司正遭遇“黑天鹅”,人人车正陷入大规模裁员风波,“二手车第一股”优信遭机构做空,市值大幅缩水。

事实上,相比赛道上的其他对手,瓜子在盈利能力方面并没有太大优势。《中国新闻周刊》援引瓜子二手车、人人车、优信二手车三家企业的采访称,“目前业内尚无一家企业实现整体盈利,行业盈利预期尚未可知。”

瓜子二手车之所以能获资本青睐,除仰赖行业发展外,主要得益于其营销策略。优信二手车创始人戴琨曾在接受采访时表示,“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”正如戴琨所言,瓜子二手车引领了行业追逐营销的风气,公司在成立之初的2015年,在广告营销上投入超过10亿,这让业内同行不得不紧紧跟随。

事后看来,这一决策并非明智,金融信息服务商鲸准数据的报告显示,二手车广告的转化率极低,二手车企业大部分的投入都用于教育用户适应网络购车模式。二手车电商可以迅速解决信息不对称问题,但要让用户改变消费习惯,放弃到店消费转移到网上绝非易事。

游走法律灰色地带

融资虽为瓜子后续发展补充了弹药,也将其逼到了两难境地:如果不能及时解决自身的造血能力,后续也很难给予资本回报,并将再难得到新的融资。

留给瓜子的时间不多了,从订单成交分配情况来看,大部分普通消费者对电商模式还处于谨慎观望态势,平台更多被他们当成估价工具,多数车主仍然选择4S店置换或者将车卖给二手车车商。

更为雪上加霜的是,烧钱营销战的负面影响正在反噬着瓜子。2017年3月底,瓜子在声称多个城市当月交易额过亿后曾尝试暂停广告,4月份的成交量即迅速下滑超过30%,一些重点城市甚至销量腰斩,销量的剧烈波动令其大为紧张,不得不在4月中旬紧急重启广告投放。

靠烧钱获取订单的低效模式只得一直持续,造成的结果便是,四年过去后,行业依然未建立起成熟的盈利模式。为了吸引融资,公司甚至不惜“游走在灰色地带”。2018年11月30日,工商管理部门对瓜子二手车“宣传语缺乏事实依据,与实际情况不符”开出行政罚单,罚款1250万元。

除此之外,天眼查显示,2018年瓜子二手车先后三次被工商局处罚,金额分别为30万元、2.08万元和10万元,其原因都涉及“广告宣传语与实际不符”。

不仅如此,瓜子二手车还频频被曝光售卖事故车,以低价噱头招揽用户,后在交易的多个环节设置陷阱索以高额收费,公司所宣扬的259项全车检测标准被消费者抨击形同虚设,极大影响体验。2019年1月,优信二手车以“交易数据造假、破坏行业竞争秩序”公开声讨瓜子二手车。

对于上述情况,瓜子二手车将作何回应?公司出现这些问题究竟是迫于资金压力还是管理不善?这些积弊或将长久地影响平台声誉,公司准备如何解决上述问题并消除影响?近日,《投资者网》就上述问题致电瓜子二手车,并向公司发去调研函,但截至发稿,对方仍未予回复。

竞争逐渐白热化

正如过度营销造成的烧钱依赖性,夸大宣传及售卖事故车正在产生反噬作用,随着越来越多的传统电商与汽车经销商加入赛道,瓜子前进步伐将会变得异常艰难。数据显示,受新车竞争加剧的影响,二手车商零售毛利率在近一年内仍持续下降。中国汽车流通协会副秘书长罗磊指出,二手车中间商的平均毛利润率约为5%。

同样令人堪忧的是,公司以往的成交量远远不能跟上烧钱的速度。2018年12月,瓜子创始人杨浩涌曾表示,每年投放10 亿广告拉用户量,单月交易量达到4 万台能实现盈亏平衡。而今年公司广告投放预算为20亿元,这意味着每月需要8万辆成交才能持平盈亏。根据2018年上半年数据,公司平均每月成交量为5.6万,这个数字显然无法实现盈亏平衡。为了拓宽市场份额,瓜子二手车正在加速转型,从线上获客转变为在全国全面转到线下,从二手车拓展到新车与租车业务,截至目前,公司已经在全国各地开了100万平米的线下店。

但问题在于,线下布局也无法解决二手车利润偏低的问题,还不可避免占据大量的流动资金,进入新车业务也面临传统行业等诸多壁垒,公司还需应对更加激烈的竞争。那么瓜子二手车的资金链能支撑多久?随着打法的改变,公司能否从根本上扭转困局?《投资者网》将持续关注。


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