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负债百亿、裁员万人、董事长失联,一代手机巨头“金立”消亡史

杰讯财经 2018-11-28 23:23:40

“金品质、立天下”,这句气势磅礴又极具野心的广告词,曾是金立手机辉煌时期的最好见证。没有危机感就是最大的危机,在后来者层出不穷的激烈竞争中,不争朝夕,只争长久的金立手机资金链出现重大问题,负债高达百亿,失去了最后一张“安全牌”,金立至此身陷泥淖。

没有危机感就是最大的危机,在后来者层出不穷的激烈竞争中,不争朝夕,只争长久的金立手机资金链出现重大问题。


“金品质、立天下”,这句气势磅礴又极具野心的广告词,曾是金立手机辉煌时期的最好见证。这家国产手机老将,一度直逼三星、诺基亚,将步步高挑于马下,销量仅次于华为和小米,排名第三,当仁不让的成为手机行业巨头之一。

然而,将终究是将,终难称王。没有危机感就是最大的危机,在后来者层出不穷的激烈竞争中,不争朝夕,只争长久的金立手机资金链出现重大问题,负债高达百亿,失去了最后一张“安全牌”,金立至此身陷泥淖。

先是今年1月,金立董事长刘立荣所持41.4%股权及夫妻二人财产被法院冻结;到3月底,金立宣布对工业园裁员万人,而就在9月28日,金立内部又开始了新一轮大裁员;6月份,印度媒体报道,金立以不超过2.5亿元报价,出售金立印度公司74%的股份;9月27日,为讨要欠款,近50家中小供应商聚集金立总部维权,金立副总裁回应,资产重组仍在进行,但成功希望不大,下一步只能启动破产重整,而与之对应的,是董事长刘立荣滞港数月未归。

墙倒众人推,树倒猕猴散,如今金立手机已经停产,接盘者也迟迟未出现,高开低走的“金立”手机到底做错了什么,又为何一步步走入歧途?

眼看他起高楼

从22岁中南大学毕业参加工作,到25岁成为金正集团副总裁,一路走来,年少成名的刘立荣简直“顺”得如同开了挂。直到千禧年后发生的 “零部件商走私案”,才打破了刘立荣既定的人生轨迹。

在这场突如其来的变故中,刘立荣眼见昔日同僚万平锒铛入狱,杨明贵移民加拿大,段永平则退居幕后,转做投资人,金正控制权彻底易手。物是人非事事休,刘立荣的心态也发生了翻天覆地的变化,30岁那年,刘立荣正式创办“金立”,既有对老东家金正的缅怀,又有自立门户,重获新生之意,而此后10年,正是国产手机品牌的草莽时代。

彼时,中国移动用户总数突破2亿大关,在摩托罗拉、诺基亚大行其道的同时,国产手机也开始崛起,占据了市场1/4的份额,可以说,刘立荣进场的时机刚刚好。

值得一提的是,刘立荣当初出走金正,本无意进入手机领域,但在共事的多个下游渠道商的“鼓动”下,刘立荣才最终下定决心,而“代理体系”上的积累,也成了金正从2002年创立以来,最为强大的竞争壁垒。

凭借稳固的代理商体系和超长待机王的实用概念,2003年,金立的销售额达到8亿元,2004年翻了一番。

2004年3月25日,刘立荣高调宣布,投资1亿元的“金立移动通信设计研究院”正式成立,金立手机的整体研发水平迈向新台阶。

2005年,做了三年贴牌生意的金立迎来重大发展转机,拿到了工信部颁发的手机制造牌照,这意味着金立可以生产经营自己的手机品牌。不鸣则已,一鸣惊人,摆脱了挂牌销售的金立,砸重金聘请刘德华作为金立品牌形象大使。

同年7月,由冯小刚亲自操刀的宣传广告在央视一套播出,画面上,流光溢彩的金立手机从刘德华手中缓缓托出,尽显高端大气,“金品质、立天下”的广告语随之风靡一时,金立手机月销量突破25万部,一匹黑马就此横空出世。


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2007年,在国内站稳脚跟的金立,谋划起了海外布局,与印度手机制造商Micromax达成合作,并成为其最大供应商。

2010年,金立成立海外事业部;2012年“去ODM”,在新德里成立金立印度分公司,推出自己的品牌手机;2014年,金立全球出货量为2000万部左右,其中在印度的出货量近400万台,是其他所有中国手机在印度市场的销量总和,成为印度第六大手机品牌。


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2008年轰轰烈烈的“千机争霸”,在这场同质化竞争中,波导、夏新、科健等一众竞争对手被无情淘汰,金立则独善其身。

与其他品牌花哨的营销标签相比,金立“超长待机、高性价比”的实用性获得了消费者的认同,从2006年到2009年,金立稳居线下市场第一。此时的金立,也由粗放型扩张模式,转为精细化发展模式,并引入高精度的自动化设备进行生产改造。

2010年,刘立荣又振臂一呼,投资10亿元的金立产业园在东莞松山湖畔拔地而起,立志打造“亚洲最大单体智能终端生产基地”。该年,金立手机销量突破1000万台,成为最大的国产功能手机品牌,风光无限。

此时的刘立荣做梦也没有想到,金立已经走到了衰败的临界点。手机市场风云突变,2009年苹果发布的iPhone 3GS,如同一场迟来的启蒙运动,揭开了智能机时代的序幕。

2010年前后,魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。魅族最先起势,在2009年初发布了魅族M8;有着互联网思维的小米则剑走偏锋,自2011年发布第一款手机后,仅2年就进入了中国手机Top 3,2014、2015年更是蝉联中国智能手机第一名,打得“老前辈”们措手不及;学会花样游泳的OPPO和vivo,则专注于拍照和影音,杀出一条血路。

而向来以“均衡稳健”著称的金立,根本来不及反应,直到2011年年底,才匆忙推出智能手机,但最佳时机早已错过,手机市场格局正在巨变,慢了一步的金立,此后就再也没有赶上过。

直到金立的资金链问题被曝光在公众面前,人们才发现,这个曾笑看风云的“常青树”品牌,竟有了气数将尽之势。

眼见他楼塌了

2017年年底,一则“刘立荣在澳门赌博一夜输掉几个亿”的小道消息,撕开了金立债务危机的冰山一角,消息虽假,但缺钱是真,随后,金立官微发布的一则说明,使得传闻成了实锤。

如今时隔将近一年,想要自救的金立处境却越发艰难,供应商讨债,裁员50%,银行挤兑,重组失败等事件不断恶性循环,挣扎中金立很可能最终以破产结局。而曾经宣称“绝不跑路”的董事长刘立荣,依然杳无音讯。

那么,这个曾年销量3000万部、营收200亿元,最有望跻身第一梯队的手机品牌,究竟败在了哪?

1. 品牌定位摇摆不定

2013年7月,金立成立子品牌ELIFE,这款手机以轻薄为卖点,来满足年轻消费者对于手机外观不断进化的需求。

2014年3月,金立另一子品牌IUNI面市,欲走互联网模式,打出“以小米模式来反小米”的口号。


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然而,遗憾的是,这两个子品牌并未能够拯救金立,其中IUNI更是三易其帅。在市场上节节败退的情况下,金立分别在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI。此后,这两个品牌成了金立内部三缄其口的禁词。

从 “去金立化”到“小清新”,再到2015年重回“商务”,拼命追逐市场潮流的金立已疲惫不堪,更在前后夹击中乱了阵脚。

2017年11月底,金立一口气同时发布了8款产品,让金立的品牌定位成了一锅大杂烩,越发让人看不懂。外界质疑金立在走“机海战术”,遭到了刘立荣的强烈否认,称是为了赶上全面屏的浪潮,才做了这个史无前例的举动。

虽然全面屏是2017年智能手机的主流,但屏幕并非手机核心技术,非核心技术的革新,并不能带来预期中的质变,金立全年出货量反而下滑超过10%。

手机市场的马太效应已成为老生常谈,但直到今天,金立依然没有明晰的品牌定位,产品始终徘徊不定,高端手机效仿华为,主打商务、安全,中端手机效仿OV,主打时尚,两个都想学,两手都想抓,结果都没学到家,反而失去了从前的优势,变得不伦不类,一地鸡毛。

2. 过度营销烧钱伤身

曾以电视广告打下一片天的金立,在看到OV(OPPO和VIVO)明星营销的成功后,刘立荣心动了,开始了一系列“财大气粗”的营销霸屏,这也为金立日后的资金链断裂埋下了隐患。

近几年,金立冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目,平均每年赞助6部。


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在代言人方面,金立更是“大手笔”,最直观的的体现是,品牌代言人更替频繁,既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人,也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等一水当红流量IP,高频次出现在公众视野。

然而,一个尴尬的事实是,消费者记住了代言人,却没有记住金立。2017年金立手机仅售出1494万部手机,这与年初刘立荣定下的保底销量3000万台相去甚远。

“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。”在事后采访中,刘立荣承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。

品牌营销往往有两种思维:一种是广告思维,一种是战略思维。所谓广告思维就是运用明星的自带流量来为品牌导流,核心思想是流量嫁接。而战略思维的一个重要核心是战略契合,没有清晰的功能定位,根本无法体现品牌特点。

在没有销量支撑的时候,这种跟风式的大体量广告投入,注定是资源浪费。金立的营销策略非但没有为金立带来转机,反而使得金立陷入债务缠身的境地。

3. 重资产模式拖垮现金流

相较于其他手机品牌不断扩张自身业务范围来说,刘立荣更热衷于布局金融、地产领域,来使金立活的更“安全”。

2014年8月,金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月,金立大厦动工,这座占地5776.77平方米,高23曾的大厦,整体投入12.36亿元。

同年,刘立荣购入微众银行3%的股权,2017年,刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份,还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。


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如此庞大的重资产模式,使得金立资金链崩的极紧,当金立在印度市场的份额逐渐减少后,财务压力越来越大。

当造血速度远远跟不上吞金速度时,金立终于自尝苦果,此前十几年来辛苦建立的供应链和渠道体系岌岌可危,以至于不得不出售资产偿债,刘立荣甚至咬牙放话:必要时,可以放弃金立控制权。

意欲通过投资做大整体资产盘子,最终却只落得个得不偿失的下场。

4. 创新乏力“爆品”难出

金立代言人冯小刚曾问刘立荣:“诺基亚怎么就没了?”刘立荣的回答是:“诺基亚缺乏适应性。”但面对同样的困局,金立并没有做的更好。

在产品研发上,金立从未领先过。2017年上半年,金立转舵“拍照”功能,发布全球四摄拍照手机金立S10,但OV、华为、美图早已将拍照做成了足够的长板且深入人心,金立引以为傲的优势,并不是真的优势。

到了2017年底,刘立荣推出“全面屏战略”,但此时市面上几乎所有的品牌都拥有了“刘海”或是“美人尖”全面屏,相较之下,金立则黯然失色,刘立荣猜中了开头,却没有预测到结局。

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无论是拍照还是全面屏,金立都慢人一步,甚至两步,而将资金和注意力更多花在营销和投资上的行为,也被业内评价为“不务正业”。

与对手们的“快速迭代”相比,继去年推出新品之后,金立在国内手机市场上再无动作,其竞争力早已落于下乘。

写在最后

刘立荣是这个圈内少有的围棋高手,其以稳重见长的棋风也映射在金立的整个发展过程中。

刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟,不会去和别人比光鲜,只会比谁活的更长,但这种“佛系”心态,在竞争如此激烈的手机市场上,只会被“兽系”毫不留情地啃噬干净。

取法为上,仅得其中,取法于中,故为其下。只不知面对今日之结局,这个鏖战16载的老炮儿,是否还敢再说一句“落子无悔”?



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